PEST - анализ

Влияние внешней среды на деятельность организации зависит от того как грамотно сделан анализ внешней среды и какие меры приняты для реализации стратегического решения на основе полученных данных. Для того, чтобы не увлечься сбором информации, необходимо четко понимать цели, поставленные перед исследователями. Конечной целью любого анализа является выработка альтернативных стратегий для эффективного развития предприятия. Все принятые исследователем решения должны быть направлены на устранение угроз и использование преимуществ в конкурентной борьбе. Более узкие цели предполагают оценку инвестиционных решений и развитие конкурентных преимуществ для предприятия.

Внешняя среда состоит из макросреды (правительство, экономика, наука, техника и т.д.) и микросреды (поставщики, покупатели, конкуренты и т.д.).

По мере того, как стал развиваться стратегический маркетинг, микросреда стала включать в себя все заинтересованные группы, которые находятся под влиянием или могут оказывать влияние на деятельность предприятия.

Макросреда включает все факторы, которые оказывают влияние на деятельность предприятия в долгосрочный период. Стратегическими факторами макросреды принято считать те направления ее развития, которые имеют высокую вероятность быть реализованными, и высокую вероятность влияния на деятельность предприятия. Поскольку число таких факторов велико, то в рамках анализа можно ограничиться теми факторами, влияние которых на организацию наиболее заметно. Анализ таких факторов получил название PEST- анализ

PEST-анализ, или как его еще называют STEP-анализ, является аббревиатурой следующих факторов:

S -социальных;

Е - экономических;

Р - политических;

Т - технологических;

Анализ РЕSТ - факторов дает множество преимуществ:

- у исследователей PEST - факторов возникает более глубокое видение внешнего окружения;

- аналитик, способный точно проанализировать все факторы, получает целостную картину внешнего окружения;

- вырабатывается особый язык для обобщения и систематизации внешнего окружения;

- появляется умение размышлять над внешними проблемами и не зацикливаться на внутренних проблемах;

Для проведения PEST-анализа нужно конкретизировать социальные, политические, экономические, технологические факторы, влияющие на развитие компании [13, с. 139].

Если придерживаться нижеперечисленных этапов проведения PEST-анализа, то можно получить полную картину внешнего окружения.

К таким факторам относятся:

1) Определение стратегических факторов, которые с большой вероятностью будут воздействовать на предприятие;

2) Важность того или иного события для предприятия оценивается путем присвоения ему определенного веса от важнейшего до незначительного (от 1 до 0). Благодаря нормированию сумма весов должна достичь единице;

3) Воздействие факторов на предприятие оценивается по пятибалльной шкале (5-сильное воздействие, 1- отсутствие воздействия.);

4) Суммарную оценку для какого-либо предприятия можно получить, если умножить вес фактора на силу его воздействия;

PEST - анализ можно представить, как системный анализ, так как факторы тесно связаны между собой и отражают различные уровни общества.

Благодаря PEST-анализу можно отследить изменения внешней среды, однако для этого необходимо очень точно и объективно оценить влияние всех факторов на предприятие.

Политика. Стратегические решения сильно зависят от событий, которые происходят в политической и законодательной областях. Политическая сфера включает в себя законы, государственные учреждения, влиятельные группы, которые могут воздействовать на деятельность предприятия, ограничивая ее. Однако в политической среде могут возникать и новые возможности для ведения предпринимательской деятельности.